Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Технология оценки эффективности PR-деятельности
Введение
В наши дни в России развитие рынка PR идет бурными темпами. В 1999 году в России создана Ассоциация компаний-консультантов по связям с общественностью (АКОС), ставшая членом международного комитета Ассоциации компаний-консультантов в сфере PR. По данным Международного комитета ассоциаций PR агентств в России ожидается существенное расширение индустрии PR, и на долю государственного и общественного сектора придется к 2013 году не менее 13-15%. Можно заметить, что уже сегодня развивается специализация СМИ, появляется необходимость лучше изучать аудиторию, выделяя свой сегмент, свою нишу, налаживать с ней активный диалог, что в свою очередь порождает большую востребованность в специалистах по PR.
Однако в России еще предстоит сформировать четкий механизм повседневной деятельности PR в органах государственной власти и коммерческих структурах, где работа специалистов и всей службы в целом станет эффективной тогда, когда заказчики конкретных PR-акций, получая полную информацию об общественном мнении, используют ее в качестве органически встроенной части, как в процесс принятия решения, так и в механизм своей деятельности. Таким образом, тема данной работы является актуальной, так как способы оценки эффективности PR-технологий в России еще мало изучены, вследствие того, что развитие PR в нашей стране началось лишь в недавнем прошлом.
В России развитие рынка общественных связей определяют две основные тенденции. Первая – осознание значимости деятельности по созданию благоприятных и взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью. Рынок PR стал более востребованным и осмысленным. Он расширяется за счет клиентов, которые хотели бы не просто "пропиарить себя", а сделать деятельность в сфере связей с общественностью одним из ключевых механизмов развития собственного бизнеса.
Вторая тенденция – квалифицированный качественный рост услуг в сфере коммуникаций и профессионального уровня специалистов. Этому способствует постоянное увеличение числа вузов, выпускающих специалистов в области связей с общественностью, активный информационный обмен между операторами российского и зарубежных рынков общественных связей, а также создание и внедрение новых технологий развития общественных связей.
Но, тем не менее, в сфере PR на данный момент существует и большое количество проблем. Сегодня как в частном, так и в государственном секторах экономики, оценка результатов всех видов активности организации становится ключевым моментом в определении эффективности менеджмента данной организации. Эта тенденция коснулась и рынка услуг в области коммуникаций. Если деятельность организации по развитию связей с общественностью становится все более регулярной, систематичной и интенсивной, то неизбежно встает вопрос о необходимости оценки ее эффективности, хотя бы потому, что эти действия являются затратными. И специалисту по коммуникациям рано или поздно приходится предъявлять доказательства своей результативности и соответствия достигнутых результатов вложенным средствам со стороны клиентов или нанимателей.
А проблема состоит в том, что в настоящее время и в российской, и в зарубежной практике отсутствуют общепринятые стандарты оценки эффективности деятельности в области связей с общественностью. Инструменты и методы для измерения и оценки относительно краткосрочных продуктов на выходе и результатов определенных коммуникационных программ, событий и кампаний существовали много лет. Но вплоть до сегодняшнего дня надежного измерения успеха или неудачи долгосрочных взаимоотношений не существовало, что частично было обусловлено самой сферой связей с общественностью.
И эта проблема актуальна для всех участников коммуникативного процесса, а особенно, для заказчиков услуг в области общественных связей. Об этом свидетельствуют многочисленные научные разработки, публикации, заседания, круглые столы и конференции, проходящие в России и по всему миру. Широкое обсуждение этой темы в России и за рубежом означает большие перспективы разрабатывающихся программ и их важную роль в дальнейшем развитии рынка оценки PR-деятельности.
Определение оценки эффективности деятельности в области общественных связей было дано учеными Института связей с общественностью "UniversityofFlorida". Это "способ определения или исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности программ, стратегий, кампаний, акций в области развития связей с общественностью путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач".
Процесс оценки плана действий в области общественных связей, хода реализации свойственных ей программ и их результатов получил название "оценочного исследования". Оно представляет собой систематическое использование определенных процедур анализа для оценки концепции, плана, реализации, эффективности и рентабельности программ в сфере развития общественных связей.
Цель данной дипломной работы – рассмотреть всю совокупность моделей, методов и критериев оценки эффективности PR-деятельности, существующих в российской и мировой практике, и дать рекомендации по их применению в различных сферах общественной деятельности.
Задачами данного исследования являются:
освещение и анализ основных имеющихся разработок и предложений в области оценки эффективности развития общественных связей;
прослеживание необходимости и возможности их применения на отечественном рынке коммуникационных услуг по различным направлениям.
Объектом данного исследования является PR-деятельность в различных сферах ее применения: коммерческой, социальной политической, государственной.
Предмет исследования – модели, методы и критерии оценки эффективности PR-деятельности, предлагаемые в России и за рубежом.
Гипотеза данной работы заключается в следующем. Мы считаем, что PR-деятельность относится к тем типам творческой деятельности, результаты которых не могут быть оценены с помощью четких, однозначных и универсальных критериев. Это и обуславливает существование широкого спектра моделей, методов и критериев выявления эффективности коммуникаций, которые для получения объективного результата, на мой взгляд, должны использоваться в комплексе и в зависимости от сферы применения PR.
Таким образом, на основании полученных в ходе исследования данных можно сделать вывод об успешности PR кампании «Тройка Диалог». Что проявилось, прежде всего, в эффективном воздействии на предельно широкую аудиторию, что показал выше приведенный качественный анализ.
Таким образом, PR – это не одноразовый проект, а долгосрочная работа, результаты и динамику которой можно оценить по прошествии определенного периода – более показателен квартал (меньше случайных наложений), вместе с тем, по сути оценка изменений информационного поля проводится и ежемесячно, и по итогам года, а также сравнивается с аналогичными показателями прошлого года и прошлых лет.
Заключение
Перед тем как будут подведены итоги данной дипломной работы, хотелось бы сказать несколько слов о том, почему для исследования мной была выбрана тема оценки эффективности деятельности в области связей с общественностью.
Все ведущие специалисты приходят к общему мнению - в условиях современного рынка необходимы разработка и применение на практике универсальных и общепринятых критериев и методов оценки эффективности деятельности в области развития связей с общественностью.
Разработка критериев и методов оценки эффективности РОС задействует различные знания в области коммуникаций и социологии. Принципиальным для этой практики является сбор всех имеющихся в распоряжении сведений. Исследование начинает, наблюдает, контролирует и завершает процесс решения проблем. Это существенный компонент, превращающий связи с общественностью в функцию управления.
Но на сегодняшний день определение эффективности деятельности по связям с общественностью представляет довольно сложную проблему. Этот вопрос до сих пор остается спорным, так как общественные связи косвенно воздействуют на общественное мнение и поведение, и оценить такое воздействие весьма затруднительно. Также эта деятельность носит долговременный характер, и результаты могут быть очевидны лишь через некоторый промежуток времени, но измерять эффективность все же необходимо.
Стоит заметить, что цель будущего исследования состояла в том, чтобы рассмотреть всю совокупность моделей, методов и критериев оценки эффективности деятельности в области развития связей с общественностью, существующих в российской и мировой практике, и дать рекомендации по их применению в различных сферах общественной деятельности. И теперь с оглядкой на проделанную работу можно сказать, что данная цель в большинстве своем достигнута.
Начну с того, что выбранная структура исследования не случайна. Ценность первой главы состоит в том, что дано определение понятия оценки общественных связей. А это очень важно для более четкого и глубокого понимания объекта и предмета исследования. Оно заключается в следующем: оценка эффективности деятельности в сфере общественных связей - это способ определения или исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности программ, стратегий, кампаний, акций в области развития связей с общественностью путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.
Кроме того, в рамках первой главы обозначено место и значение оценки эффективности общественных связей в общей системе реализации кампании, в системе RACE. Оценка эффективности общественных связей является одним из наиболее важных этапов этой системы и имеет огромное значение для дальнейшей успешной практики. Также описаны различные подходы к оценке эффективности коммуникаций: вкусовой, технический и научный; и определены основные составляющие оценки эффективности. К ним относятся: установление специфицированных и измеримых целей и задач, оценка промежуточных результатов, оценка последствий, оценка бизнес и/или организационных последствий.
Вторая глава подробно описывает основные модели, методы и критерии оценки эффективности деятельности в области общественных связей, используемых российскими и зарубежными специалистами. Каждый подход рассматривается с точки зрения эффективности его применения на практике. В результате, самыми приемлемыми для российского рынка признаны модели, методы и критерии, рассматривающие деятельность по развитию коммуникаций в комплексе и в зависимости от сферы применения общественных связей. Также обозначено, что, на мой взгляд, выбор тех или иных методов и критериев для оценки эффективности общественных связей, как и любого другого направления деятельности организации, напрямую зависит от конечной цели коммуникации и цели/миссии деятельности организации в целом. А в различных сферах применения деятельности по связям с общественностью: коммерческой, некоммерческой, политической и государственной эти цели различны. В ситуации, когда этих целей несколько, необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.
В следующей части дипломной работы даны конкретные рекомендации по применению отдельных моделей, методов и критериев в зависимости от сферы осуществления общественных связей. Надеюсь, что эта информация поможет на практике как начинающим специалистам по связям с общественностью, так и специалистам с опытом работы.
Основными выводами данной дипломной работы можно назвать следующие:
1. нужно использовать промежуточные и конечные оценки для определения эффективности коммуникаций;
2. несмотря на ресурсозатратность, необходимо использовать, хотя бы мини-опросы, анкетирования; важную роль играет анализ материалов СМИ, посвященных деятельности организации;
3. учитывая затрудненность общей четкой оценки деятельности в сфере общественных связей, а также ее российскую специфику, я уверена в необходимости фиксации достигнутого результата после каждого этапа деятельности.
В целом в результате проведенного исследования подтвердилась мысль о том, что на сегодняшний день в российской практике не существует универсальных и общепринятых методов и критериев оценки эффективности деятельности по развитию связей с общественностью. И в ближайшее время это вряд ли возможно, поскольку российский рынок коммуникационных услуг является еще слишком молодым, неустойчивым и хаотичным.
Также сделана попытка структурировать предлагаемые методы и критерии оценки общественных связей в зависимости от характера и целей организации, в которой эта коммуникационная деятельность осуществляется, и дать рекомендации по их применению. Надеюсь, что моя работа станет еще одним кирпичиком в решении проблемы оценки эффективности деятельности в области связей с общественностью и основой для дальнейших исследований.
Также очень важным я считаю количество и разнообразие мероприятий, проводимых российскими и зарубежными специалистами в области связей с общественностью. Это свидетельствует о постоянной работе, направленной на создание цивилизованного рынка квалифицированных услуг в области связей с общественность в нашей стране. Спрос на коммуникационные услуги в России непрерывно растет, и специалисты справедливо рассматривают эту отрасль как одну из самых перспективных.
Разработка и применение программ оценки эффективности деятельности в различных сферах применения общественных связей позволит специалистам в области коммуникаций работать на высоком профессиональном уровне, отвечающем мировым стандартам, подтверждая тем самым твердую позицию индустрии развития связей с общественностью в структуре глобального рынка.
Список литературы
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина. – М.: ЭКМО, 2003. – 670 с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Л.Г. Багиев, В.М. Тарасевич; под общей ред. Г.Л. Багиева. – М.: Издательство "Экономика", 2009. – 703 с.
3. Баканов М.И. Теория экономического анализа: Учебник / М.И. Баканов, А.Д. Шеремет. – 4-е изд., доп. И перераб. – М: Финансы и статистика, 2008. – 416 с.
4. Барнетт Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Барнетт, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2008. – 316 с.
5. Беленков С. В поисках формулы "философского камня" / С. Беленков // Советник. – 2001. – №7. – С. 18-19.
6. Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: учеб.пособие / Т.Б. Бердникова. – М.: ИНФРА – М, 2006. – 215 с.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 1999. – 651 с.
8. ДагНьюсом. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / ДагНьюсом. – М.: Инфра-М, 2008. – 206 с.
9. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / А. Дейян, А. Троадек. – М.: Прогресс, 2011. – 189 с.
10. ЗавгородняяА.В. Маркетинговое планирование: учеб.пособие / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. – СПб: Питер, 2009. – 352 с.
11. Как измерить эффективность? // Менеджмент в России и за рубежом. – 2011. - №5. – с.16.
12. Кибанов А.Я. Управление организацией / А.Я. Кибанов. – М.: Инфра-М, 2011. 638.
13. Крылова Г.Д. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 655 с.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - СПб.: АО Коруна, 2009. – 697с.
15. Майклсон В. Основные модели оценки вклада PublicRelations в маркетинговую стратегию / В. Майклсон, П.Б. Салин // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – №3(45). – С. 43-47.
16. Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика. Экспертно-аналитический доклад. – М.: Ассоциация Менеджеров, 2008. – 388 с.
17. Попов С.Г. Основы маркетинга: Учебное пособие / С.Г. Попов. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Ось-89, 2007. 272с.
18. Райзберг Б.А. Современный экономичский словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 605 с.
19. Расницын В. Верной дорогой идете, товарищи! / В. Расницын // Советник. – 2001. – №7. – С. 1.
20. Рожков И.Я. Реклама как средство коммуникации / И.Я. Рожков // Проблемы теории и практики управления. – 1995. – № 4. – С.56-58.
21. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. М.: Эксмо, 2006. 432 с.
22. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов / Е.В. Ромат. – СПб.: ООО Питер Пресс, 2008. – 506 с.
23. РосситерДж.Р. Реклама и продвижение товаров/ Дж.Р. Росситер, Л. Перси // Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л.А.Волковой. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 651 с.
24. СиняеваИ.М. Маркетинг в малом бизнесе: учеб.пособие / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. – М.: ИНФРА-м, 2006. – 287 с.
25. Ситников А.П. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / А.П. Ситников, М.П. Бочаров, В.А. Лисов. – М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт"; ИНФРА-М, 2002. – 308 с.
26. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг: учеб.пособие / Т.А. Тультаев. – М.: МФПА, 2005. – 97с.
27. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский. – СПб.: Алетейя, 2001. – 288 с.
28. УолтерДж. Барлоу« Внутренний анализ эффективности PR деятельности. Критерии и методы.»[Электронный документ]// pr-club.com/PR_Lib/PRefficiency.doc
29. Федько Н.Г. Основы маркетинга: учеб.пособие / Н.Г. Федько, В.П. Федько. – М.: Феникс, 2005. – 479 с.
30. Фелтон Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологии [Электронный документ] // http://pr-club.com/PR_Lib/ evaluationprinciple.doc.
31. Цахаев Т.В. Основы маркетинга: Учебник / Т.В. Цахаев, С. Муртузалиева, А. Алиев. М.: Издательство "Экзамен", 2005. 448 с.
32. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учебно-практич. пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Высшее образование, Юрайт-Издат 2009. – 386 с.
33. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика [Текст]: учеб.пособие / А.Н. Чумиков. – М.: Дело, 2006. – 552 с.
34. Шамшетдинова Р. Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект [Электронный документ] // http://pr-club.com/PR_Lib/ shamshetdinova.doc.
35. Экономика и статистика фирм [Текст]: Учебник для вузов / под ред. С.Д. Ильенковой. – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2010. 288 с.
36. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты [Текст] / .А. Яшева // Практический маркетинг. – 2008. – № 5. – С. 9.
37. Public Relations Research for Planning and Evaluation // Resource booklet prepared by Walter K. Lindehnmann, Ph.D. Specialist in Public Relations Research and Measurement. PublishedbytheInstituteforpublicrelations. May, 2006.