Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Маркетинговая программа повышения уровня удовлетворенности клиентов стоматологической клиники "Доктор Каро"
Введение
Объем сбыта компаний сферы услуг в значительной мере определяется уровнем удовлетворенности потребителей. Соответственно, от него существенно зависит объем прибыли и рентабельность компании. Поскольку именно потребители решают, услугами какой компании они воспользуются. Чем полнее компания удовлетворяет запросы и предугадывает желания клиентов, тем больший экономический эффект она получит.
Без точных оценок степени удовлетворенности потребителей компании не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшать в первую очередь. Чем выше уровень удовлетворенности потребителей услугой, тем выше вероятность ее повторного приобретения теми же клиентами в будущем. Поэтому исследование факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей, является центральным моментом в современных маркетинговых исследованиях.
В России на сегодняшний день еще не сформировалась система измерения мнений потребителей сферы услуг, позволяющая не только измерить уровень их удовлетворенности, но и предпринять реальные шаги по изменению их мнения о работе компании. Т.е. методики, которые в этом отношении активно используются на Западе, в неизменном виде в России неприменимы ввиду специфики российских условий.
Так, сфера услуг вообще, и, в частности, сфера стоматологических услуг нуждаются в методике, позволяющей систематически отслеживать удовлетворенность клиентов, а также включаться в бизнес-процессы компании, в том числе использоваться в системе стимулирования труда сотрудников.
Таким образом, тема исследований, посвященных измерению и оценке удовлетворенности российских потребителей сферы услуг, является актуальной. Если учесть, насколько стремительно развивается в России стоматологический бизнес в условиях ужесточения конкуренции, можно констатировать необходимость исследований такого рода, в частности, в медицинской отрасли.
Степень разработанности темы. Вопросам маркетинга услуг и медицинского маркетинга посвящено много исследований ученых различных стран, накоплен значительный опыт в области управления качеством, равно как и удовлетворенностью потребителей.
Заметное место в сфере маркетинга услуг занимают работы Д. Ратмела (D. Rathmell), П. Эгле (P. Eiglier), Э. Ланжара (Е. Langeard), К. Гренрооса (Ch. Gronroos), М. Битнер (М. Bitner), Ф. Котлера (Ph. Kotler), К. Лавлока (Ch. Lovelock), В. Цайтамль (V. Zeithaml), Л. Берри (L. Berry), Дж. Бэтсона (J. Bateson), Д. Хоффмана (D Hoffman), Г. Мефферта (Н. Meflert), М. Бруна (М. Bruhn) и др.
Наибольшее внимание вопросам качества обслуживания уделено в трудах следующих зарубежных ученых: Э. МакКуарри (Е. McQuarry), М. Битнер (М. Bitner), Д. Боуэна (D. Bowen), Р. Джонстона (R. Johnston), К. Исикавы (К. Ishikawa), В. Парето (V. Pareto), В. Шухарта (W. Shewhart) и др.
Наиболее важными для исследования удовлетворенности потребителей являются труды таких зарубежных ученых, как В. Цайтамль (V. Zeithaml), А. Парасурамана (A. Parasuraman), Л. Берри (L. Berry), Дж. Кронина (J. Cronin), С. Тейлора (S. Taylor), Б. Льюиса (В. Lewis) и В. Митчела (V. Mitchell), Н. Авки-рана (N. Avkiran), К. Ньюмана (К. Newman), А. Коулинга (A. Cowling), К. Байя (К. Bahia), Дж. Наптеля (J. Nantel), Р. Джонсона (R. Johnson), М. Джонсона (М. Johnson), К. Форнелла (С. Fornell), Э. Андерсона (Е. Anderson), Ф. Райхельда (F. Reichheld), Т. Кейнингхэма (Т. Keiningham), Б. Куйла (B.Cooil), Т. Андресссна (Т. Andreassen), Л. Аксоя (L. Aksoy) и др.
В настоящее время существуют также российские источники, в которых затрагиваются проблемы медицинского маркетинга. Здесь в первую очередь следует отметить книги и статьи А. Зубеца, А. Бравермана, Т. Дышкант, Н. Галагузы, В. Гомелля, Д. Тулепты, М. Жилкиной, Н. Никулиной, Н. Эриашвили и др.
Объектом исследования является совершенствование деятельности компаний сферы услуг на основе учета удовлетворенности клиентов качеством обслуживания.
Предмет исследования - маркетинговая программа повышения уровня удовлетворенности клиентов стоматологической клиники «Доктор Каро».
Цель исследования – разработать рекомендации по повышению уровня удовлетворенности клиентов.
Задачи исследования:
1) выявить сущность потребительской удовлетворенности;
2) провести маркетинговый анализ положения компании на рынке;
3) разработать рекомендации по повышению уровня удовлетворенности клиентов.
Теоретической основой исследования послужили научные труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов в области управления качеством обслуживания клиентов, управления удовлетворенностью потребителей, маркетинга услуг.
Методологическую основу исследования составляют системный подход, методы экономического анализа, обобщение, синтез, логический, сравнительный анализ и другие приемы обработки информации. Для сбора первичной информации использован метод анкетного опроса. Для обработки первичной информации нашли применение общенаучные приемы анализа и синтеза; абстрактно-логический, статистико-вероятностный и расчетно-конструктивный методы исследования.
Анализ качества предлагаемого ассортимента, анализ качества обслуживания и гарантийный срок показали, что во всех четырех клиниках услуги соответствуют базовым аналогам, представляющим научно-технические достижения. Оцениваемые услуги выделены из групп-аналогов по следующим показателям: технический уровень, эстетико-эргономический показатель, надежность, экономичность, безопасность, гарантия послепродажного обслуживания.
Заключение
Для измерения уровня удовлетворенности клиентов клиники «Доктор Каро» мы посчитали целесообразным использовать методику CSM (Customer Satisfaction Measurement).
Основой качественного исследования удовлетворенности клиентов является структурированное интервью. Полученные таким образом данные о субъективной семантике потребителей использовались с целью создания опросника для количественного исследования. Результаты количественного исследования позволили получить реальную картину удовлетворенности клиентов. Инструмент такого количественного исследования - это самозаполняемые анкеты, индивидуальные интервью (по телефону и лично).
Для проведения основного обследования мы информировали всех клиентов, которые были отобраны в состав выборки. Сначала всем предполагаемым респондентам разослали письма, информирующее о предстоящем обследовании и разъясняющее пользу участия. Мы сообщили: почему мы решили провести обследование в интересах CSM; как мы намереваетесь это сделать; какую информацию мы сообщим респонденту после завершения обследования и анализа его результатов.
Исследования показывают, что единственным наиболее эффективным инструментом обеспечения наибольшего участия респондентов в обследовании является обещание ознакомить их с его результатами. Поэтому в письме с текстом презентации мы сообщили респондентам, что они будут извещены о результатах обследования и о тех главных проблемах, которые будут выявлены.
На основании результатов описанного выше маркетингового исследования для повышения конкурентоспособности клиники «Доктор Каро» можно сформулировать следующие предложения: проведение эффективной маркетинговой политики; развитие корпоративного имиджа; создание эффективной системы дистанционного (интернет) бронирования услуг.
Список литературы
1. Eрёмин В.Н. Маркетинг: Основы маркетинг и информации: Учебное пособие. /В.Н. Ерёмин. – Маркетинг: КНОРУС, 2006. - 656с. 2 экз.
2. Балашова Е.В., Тищенко М.Н., Ванеев А.Н. Библиотечный дизайн: учеб. пособие / Е.В. Балашова, М.Н. Тищенко, А.Н. Ванеев. –М.6 Гардарики, 2006. – 288 с.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг вопросы и ответы. – М.: Инфра, 2006. – 134 с.
4. Бернс Э.С., Буш Р.Ф. Основы маркетинговых исследований с исползованием Microsoft Excel: Пер. с англ. – М.: «Вильямс», 2006. - 704с.
5. Галустова О.В. Конфликтология в вопросах и ответах: Учеб.пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. – 216 с.
6. Го Санни Т.Х. Простота: секрет эффективного маркетинга/ Пер. с англ; балалнс Бизнес Букс, 2006. - 176с
7. Годии А.М.Брендинг: Учебное пособие. – 2-е изд, перераб. И доп. - М.: Из-во «Дашков и К˚», 2006. - 424с.
8. Голубин Е.В. Дитрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Е. Голубин. - М.: Вершина, 2006. - 136с.
9. Григорьев, М.Н. Маркетинг: Учебное пособие. для студентов Вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. - 366с.
10. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебное пособие. Изд. 2-е, перераб. И доп. – М.: ИНФРА-М, 2006.334с.
11. Дебелак Д. Планирование в маркетинге: выигришные стратегии для любого малого бизнеса / Дон Дебелак; пер. с англ. И.А. Демченко. - М.: АСТ: Астрель, 2006. IX. - 440с
12. Забин Д., Бребах Г. Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов/ пер. с англ. Прал. Тит. Англ. – М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 304с
13. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006. - 496с.
14. Калнышова Е.А. Маркетинг. – М., 2006.
15. Кибанов А.Я., Ворожейкин И.Е., Захаров Д.К., Кановалова В.Г. Конфликтология: Учебник / Под ред. Кибанова А.Я. – 2-е изд. Перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 302 с.
16. Клэнси К., Криг.П. Антиинтиутивный маркетинг / пер. с англ. С. Жильйов. - СПб.: Питер, 2006. - 432с.
17. Коменева Н.Г., и др. Маркетинговое исследование. – М.: ВЗСЭИ, 2006.–439с.
18. Конфлилтология: Шпаргалка. – М.: Издательство РИОР, 2006. – 121 с.
19. Лаврентьев А.Н. История дизайна: учеб. пособие/А.Н. Лаврентьев. – М.: Гардарики, 2006. – 303 с.
20. Ландвери Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: В 2 т. - МЦФЭР, 2006. - 664с.
21. Ландвери Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: В 2 т. - МЦФЭР, 2006. - 512с.
22. Лансбаум М. Маркетинг. ХХI века. Практ. пособие/ пер. с англ. О. В. Стенановой. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. - 448с. 2 экз.
23. Ловенстайн Роджер Когда Гений терпит поражение. Взлет и падение компанииLong-Term Capital Management, или как один небольшой банк создал дыру в триллион долларов / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. – 416 с.
24. Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006. - 224с. 2 экз.
25. Лукичёва, Люьовь Иванова. Управленские решения: Учебник. По специальности «Менеджмент организации» / Л.И. Лукичёва, Д.Н.Егорычев; под. Ред, Ю.П. Аниксина. – М.: Омега-Л, 2006. - 383с.
26. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие. / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – 4-е изд., перераб. И доп. - М.:.: Из- ко – торговая корпорация «Дашков и К˚», 2006. - 716с.
27. Маркетинг в отраслях и сферах деятельости: Учебное пособие. / Под ред. д-ра экон. Наук, проф. Н.А Нагапетьянца. – М.: Вузовский Учебник, 2006. - 272с.
28. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российской компаний/ под ред. А.А. Бравермана; НО «Рос. Ассоциация маркетинга». – М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2006. - 319с.
29. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006. – 230 с.
30. Морозов В.Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие. – 5-е изд., испр. и доп. – М.: Изд. «Дашков и К˚», 2006. - 148с.
31. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учеб. пособие / В.Л. Музыкант. – 2-е изд., с изм. – М.: Экономист, 2006. – 606 с.
32. Тогунов И.А., «Врач и пациент на рынке медицинских услуг», / igor@vofoms.elcom.ru , 2003 г.
33. Комитет Государственной Думы по охране здоровья. http://www.ohrana-zdorovja.ru
34. Бондаренко Н.Н. , «Стоматолог и пациент: права, обязанности, ответственность»,\ Медицинская книга, Москва, 2004 г.
35. В.Г. Бутова, В.Л. Ковальский, Н.Г. Ананьева, З.М. Абаев, Ю.К. Петрова, Г.И. Кузьмичева, И.Б. Маскилейсон., «Экспертиза качества стоматологической помощи (Практическое руководство)»,\ Москва, 2005 г.
36. Е. М. Ахмедов, «Кому от такой реорганизации плохо?»,// Новое в стоматологии, №1, 2005 г. Стр. 35-37.
37. Панов А.В. «Омский рынок стоматологических услуг: не пора ли самим стоматологам установить «правила игры» и контролировать их безусловное выполнение»? // Омская медицинская газета. 2003. № 13-14. http://medlaw.omsk.ru/rynok.html
38. Светлова Е. «Врачебная ошибка» // Совершенно секретно. 1999 г. №07, http://www.sovsekretno.ru/1999/07/6.html
39. Н. Е. Водопьянова «Психологическое выгорание у врачей стоматологов» // Стоматолог, №7, 2002 г., http://www.edentworld.ru/cgi-bin/info/lib.pl?cid=&DocID=1238
40. Российская стоматология: прогнозы и реалии. Интервью Президента СтАР академика РАМН В. К. Леонтьева журналу "Новое в стоматологии"// 2004 г. №8 (124) от 2004-12-23•Интервью.
41. Anderson E.W., Fornell C.L., Rust R.T. Customer satisfaction, productivity and profitability: Differences between goods and services// Marketing Science. – 1997. – 16(2). – С. 129-145.
42. Anderson E. W., Mittal V.. Strengthening the Satisfaction-Profit Chain // Journal of Service Research. – 2000. – Vol. 3. – No. 2, November. – pp.107-120.
43. Currier C. Discrete satisfaction-gap profiling // Quirk's Marketing Research Review. – 2000, October.
44. Roest H. and Pieters R. The Nomological Net of Perceived Service Quality // International Journal of Service Industry Management. – 1997. – 8(4). – pp. 336-351
45. Srivastava, R.K., Shervani, T.A. and Fahey, L. Market-based assets and shareholder value: a framework for analysis // Journal of Marketing. – 1998. – Vol. 62. – No. 1. – pp. 2-18.
46. Waddell H. A better customer satisfaction scale // Quirk's marketing research review. – 1999, October.