Выдержка из работы:
Введение
Несмотря на обилие литературы по брендингу, сильных брендов не ста-новится заметно больше. Отчасти это связано с тем, что многие воспринимают брендинг как вид искусства, не подчиняющийся логическим законам. Но спе-циалисты уверены, что брендом можно эффективно управлять, если пользо-ваться методом, основанным на анализе рынка и потенциала бренда, а также на знании основных критериев лояльности потребителей.
С каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в лавине то-варов, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появля-ются новые бренды: всего за десять лет количество брендов, представленных в продовольственных магазинах США, выросло с 15 до 45 тыс. Но проблема усу-губляется еще и тем, что не менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективных характеристик. Возьмем, к примеру, автомобили. В 1960–х годах люди могли выбирать между «быстрыми» и «медленными» машинами: одни разгонялись до 100 км/ч за 10 секунд, другие — за 27 секунд. Сейчас этот разрыв сократился примерно до пяти секунд и фактор скорости разгона уже ут-ратил былое значение для большинства покупателей.
Понятно, что в такой ситуации компании все чаще рассматривают бренды как возможность привлечь к себе внимание потребителей и выделить свои то-вары на общем фоне. Но это непростая задача, ведь стремительное увеличение количества брендов сопровождается невиданным потоком рекламы. В США на человека обрушивается в среднем 5000 рекламных сообщений в день, — есте-ственно, что у людей вырабатывается иммунитет к обычным рекламным прие-мам. Результаты новых исследований говорят о том, что, хотя за три года рек-ламы стало на 10% больше, эффективность ее упала на 18%.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие и сущность бренда
Существует много разнообразных определений бренда. Все они в какой-то мере отражают его сущность. Если раньше понятие «бренд» основывалось на определении торговой марки, то со временем ученые-исследователи отказались от этого подхода. Сегодня многие принимают за синонимы понятия «бренд» и «имидж». Но эта версия не является истиной «в последней инстанции». Чтобы это доказать, необходимо сравнить между собой подходы, которые, делятся на две группы: материалистические и идеалистические. К первой группе относятся те, которые основываются на определении понятия «торговая марка». То есть они отождествляют «бренд» и «торговую марку» между собой. Ко второй груп-пе - те, которые рассматривают бренд и имидж как синонимичные понятия. С этой точки зрения «бренд» является нематериальным активом.
Для начала рассмотрим подход, который за основу определения берет по-нятие «торговая марка». Его можно ещё поделить на два подвида. Так как тер-мин «торговая марка» принадлежит к маркетинговой среде, то, представители первого подвида называют его «экономическим» подходом. Он свойственен российскому обществу. В этом нет ничего удивительного. Ведь Россию всегда волновала проблема экономического отставания от наиболее развитых держав, определяющих стратегию мирового развития. «Экономика России поднимется только в том случае, если российские товары станут предпочтительнее не толь-ко на внутреннем, но и на внешнем рынке, причем не столько за счет цены, сколько за счет качества» . Конечно, создать конкурентоспособный товар мы можем. Для этого у нас есть условия: мощный ресурсный потенциал. Но как добиться эффективного продвижения российских товаров на мировом рынке? Например, Рожков и Кисмерешкин считают, что достижение основной цели ре-ально