Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Вопросы к гос.экзамену
Вопрос 1. История возникновения и основные этапы развития психологии рек-ламной деятельности
Точную дату возникновения психологии рекламы как прикладной отрасли психологии назвать достаточно сложно. Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX-XX веков. Работы социолога Габриэля Тарда (1843-1904), которого некоторые российские ис-следователи считают одним из основателей экономической психологии, содержат многочисленные идеи о том, что экономический прогресс, подражание, мода и реклама тесно связаны друг с другом. Но экспериментальные работы по рекламе интенсивно и систематически стали проводиться по всему миру лишь после выхода в 1908 году монографии американского психолога У.Д. Скотта «Психология рекламы». И как свидетельствуют амери-канские психологи и историки Д.П. Шульц и С.Э. Шульц, в США основателем психологии рекламы официаль-но признан именно У.Д. Скотт. В первой половине ХХ века исследованиями в области рекламы занимались ученые, оставившие значительный след в мировой психологической науке. Это В. Меде (W. Moede), К.В. Шульте (K.W. Schulte), К. Марбе (К. Marbe), И. Штерн (Е. Stern), В. Блюменфельд (W. Blumenfeld), Дж. Б. Уот-сон (J.B. Watson), Г. Мюнстерберг (Н. Munsterberg), С.В. Гартунген (C.V. Hartungen) и другие. Они сделали от-крытия, которые не утратили своего значения и в настоящее время (Кёниг Т., 1925; Лебедев А.Н., 2000; Лебе-дев-Любимов А.Н.,2002).
Вопрос 12. Понятие «целевой» и «нецелевой» группы в маркетинге и рекламе
Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения груп-пы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи.
Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например,не работающие вдовы от 35 до 45 лет). Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы — то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рек-ламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть ЦА — это основная и наиболее важная для рекламодате-ля категория получателей рекламного обращения.
Еще одной характеристикой целевой группы может служить число человек, выраженное в тысячах или в про-центах от выборки (общего количества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз.
При проведении социологических опросов также может быть определена и сформирована целевая группа или аудитория.
Вопрос 26. Концепция уникального торгового предложения Р.Ривза
УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ или УТП [англ. Unique Selling Proposition, или USP] — броский аргумент, слоган, призванный заставить потребителя предпочесть в группе одинаковых товаров что-то одно. Это ответ на вопрос: почему я должен иметь дело с вами, а не с кем-нибудь другим?. Теорию УТП разработал американский руководитель рекламного агентства Россер Ривз, который приобрел известность, по словам Дж. Траута, как корифей навязчивой рекламы. В 1960 г. он, работая председателем совета директоров рекламного агентства, написал книгу «Реалии рекламы» («Reality in Advertising»), которая стала бестселлером, была пере-ведена на 28 языков и широко использовалась в качестве учебного пособия для студентов. Маркетинговая кон-цепция УТП родилась в эпоху мощного экономического роста в США после завершения Второй мировой вой-ны.
Удачная политическая и рыночная конъюнктура способствовала превращению США в единственную сверх-державу, обеспечившую своему населению достаточно высокий уровень жизни, о котором сигнализировал бум рождаемости и который выразился в резком росте уровня потребления. Люди стали требовать всего самого но-вого и с улучшенными потребительскими характеристиками, что неизбежно нашло отражение в ситуации на рынке. Это стимулировало развитие технологий производства и активизировало рекламу. Ответом на новые вызовы стала концепция УТП, основанная на принципе рационального выбора и неудовлетворенности потре-бителей существующими на рынке аналогами, т.е. на желании потреблять товары с понимаемыми и ощущае-мыми выгодами. Закон УТП гласит: потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только единст-венный сильный довод или единственную мысль. Иными словами: выбери одну характеристику своего товара и рекламируй ее! Так, Р. Ривз, например, выделил конфеты, которые были ничуть не лучше других, известным слоганом: «M&M`s тают во рту, а не в руках». Еще один закон, выведенный Р. Ривзом: производитель, первый назвавший свое УТП, монополизирует его в сознании клиентов, даже если конкуренты позже последуют его примеру. Пример — фирма Volvo, сделавшая своим УТП «безопасную езду». Сегодня можно назвать еще с добрый десяток автопроизводителей, снабжающих свои машины теми же прибамбасами для защиты водителя, что и Volvo. Однако в сознании потребителя уже сделана зарубка на поколения вперед: безопасность — это Volvo. Декларируются три главных правила создания УТП: 1) рекламное сообщение должно делать потребите-лю какое-либо предложение, объясняя, какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы; 2) уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или уникальной торговой маркой, или должна прояв-ляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было; 3) УТП должно быть сильным, т.е. обязательно привлекать группы новых покупателей, эффективно воздейство-вать на аудиторию, увеличивать объемы продаж. «Его подрумянивают» — с помощью такого УТП выделились среди конкурентов сигареты Lucky Strike. Имелся в виду табак, который подсушивают при изготовлении сига-рет. Курьез в том, что эта процедура стандартна для любых марок. Но Lucky Strike успел первым. Или еще пример: «У нас бутылки моют острым паром!» — реклама пива Schlitz. Восхищенный потребитель проникался к этому пиву особым доверием, хотя так стерилизуют бутылки для всего пива в мире. Выбрать правильно УТП — большая наука.
Вопрос 47. Психологическая стратегия проведения маркетинговых и реклам-ных мероприятий в условиях социально-экономического кризиса
Важнейший тезис нового маркетинга, в основе которого лежит социально-экономический оптимизм, - стиму-лирование экономики. Растущие возможности потребителей могут быть связаны только с ростом производи-тельности труда (в отличии от перепроизводства товаров и услуг «символического» (читай, сомнительного по-требительского) свойства.
Основной задачей маркетинга становится разработка стратегии развития для производителя, построенной на анализе потребительских ресурсов и возможностей. Маркетинговые коммуникации перестают быть «игрой в бисер», результатом «креативных поисков смыслов» и манипулирования сознанием потребителей, а становятся объектом взаимовыгодных двухсторонних контактов между производителем и потребителем. Для производи-теля – это означает возможность планирования и стабильного развития. А для потребителя – поиск новых воз-можностей для роста личных ресурсов. И, наконец, для экономики в целом – возможность выйти из пике кри-зиса и грядущей депрессии. Если признать, что в основе экономического кризиса – кризис неудовлетворенного потребительского спроса, то выход лежит в оптимизации удовлетворения. Иначе говоря, в балансе экономиче-ских и социальных возможностей и ресурсов потребителей (материальных, личностных, ценностных, гумани-тарных). В этом и состоит философия социального оптимизма, которую необходимо привить для оздоровления всей сферы производственных отношений, включая, прежде всего, маркетинг.
Вопрос 60. Роль маркетинга в условиях предпринимательской деятельности
Маркетинг — философия успешного предпринимательства и базовая функция управления предприятием, пред-полагающая отказ от традиционных управленческих подходов. Отсюда и определение: «маркетинг — это соци-альный и управленческий процесс, с помощью которого одни лица или группы лиц (организации) — удовле-творяют потребности и желания других лиц (организаций) — покупателей (рынка), — создавая товары (про-дукцию и услуги), обладающие потребительской ценностью, путем обмена их на деньги (или другие товары)».
Маркетинг ориентирован на рыночную экономику и рассматривается как основа бизнеса.
Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности прини-маемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей.