Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Медиапланирование на основе конкурентного анализа
Введение
Актуальность выбранной темы заключается в том, что жесткая конкуренция на рынке всевозможных товаров и услуг в современных условиях существования предполагает тщательную и доскональную проработку стратегии продвижения на рынок продукции фирмы – будь это товар или услуга.
Зачастую руководители полагают, что, если реклама и нужна, то тратить на нее деньги необходимо из расчета – чем меньше, тем лучше – все равно рекламу никто не смотрит, а «хороший товар в ней не нуждается», хотя это далеко не так. Уже давно и прочно доказано, что действительно грамотная реклама привлекает внимание покупателя к товару, который, действительно, без рекламы не нашел бы спроса. С другой стороны, существуют примеры, когда на дорогую рекламу были потрачены довольно внушительные суммы денег, а продажи так и не повысились. Здесь возможно влияние нескольких факторов – некачественная проработка рекламного сообщения, торговая марка, проваленная однажды, товар, который неинтересен потребителю в данном обществе (в качестве простейшего примера – можно сделать шикарную рекламу прохладительных напитков, но размещать ее на Чукотке). Но не меньшее влияние в этом вопросе следует отвести и роли выбора каналов рекламы и грамотной методике размещения сообщений. Зачастую, отвергая влияние этого фактора, компании сводят на нет все усилия по продвижению товара.
Когда стало понятно, что стратегия размещения рекламы – это фактор, играющий огромную роль в процессе продвижения товара, появилась довольно сложная, но важная наука – медиапланирование. Это новая сфера деятельности, требующая довольно пристального изучения в целом. А в частности, медиапланирование – это одна из важнейших сфер знания в современной экономической ситуации, когда компания не может позволить себе инвестировать даже довольно приличные средства в неэффективную кампанию, результат которой будет не таким грандиозным, как средства, потраченные на рекламу. Медиапланирование – это возможность научно обоснованного выбора стратегии подачи рекламного материала с учетом целевой аудитории и медиапредпочтений, что позволяет фирме-рекламодателю повысить коэффициент полезного действия каждого рекламного обращения.
Вопросы и проблемы медиапланирования в современном бизнесе постоянно изучаются большим количеством специалистов, заинтересованных в повышении эффективности рекламных обращений. Так, например, постоянные исследования проводятся крупнейшим Институтом Маркетинговых и Социальных исследований, Институтом Аналитики и т.д.
Из отдельных работ, посвященных вопросам медиапланирования, можно отметить такую как «Реклама и брэндинг» А.В. Беспалова, ростовского исследователя специфики брэндинга и медиапланирования, работавшего долгое время брэнд-менеджером известного предприятия, торгующего компакт-дисками. В этом исследовании А. Беспалов показывает, что реклама «работает» не только на известных традиционных каналах, он предлагает такие «медиа-инновации» как реклама в процессе мероприятия, связь брэнда с позитивным настроением публики. Также он предложил «включенную рекламу» - вид наружной рекламы, который отображает «реальность бытия». В качестве примера он привел проведенную им акцию в поддержку нового вида колбасы, когда в качестве «наружной рекламы» выступал артист, заключенный в клетку и подвешенный под потолком торгового зала». Слоган звучал так: «На эту приманку попадаются все мужики».
Еще одной интересной работой по исследованию эффекта различных видов рекламы можно назвать работу в этой сфере Е. Довгулина, который обратил внимание на «прикладной» аспект рекламы – например, предложив размещать «визитные карточки» (адрес, телефон фирмы) не на проспектах, а на предметах утилитарного назначения – «так у них меньше шансов быть вышвырнутыми в мусорный бак, и больше шансов в нужный момент оказаться под рукой».
Более того, медиапланирование важно для современного общества и с той позиции, что высок уровень конкуренции в любой сфере бизнеса – постоянно появляется довольно большое количество фирм, которые занимают определенную долю рынка и тем самым создают жесткие условия выживания, в которых вдвойне непозволительны промахи в рекламе той или иной торговой марки. В особенности это касается такого частного аспекта развития любой торговой марки как внедрение, когда предпочтение потребителя сосредоточено на известных, проверенных марках, конкурировать с которыми на ранней стадии внедрения бывает очень и очень сложно. Но и в дальнейшем, на стадиях становления и развития марки, необходимо удерживать свои позиции на рынке, что также соотносится с идеей грамотного планирования рекламной политики и в том числе, медиапланирования.
Проблема заключается в том, что само медиапланирование, как технологическая операция в цикле производства рекламы, уже довольно хорошо известно и широко применяется, и нет необходимости доказывать целесообразность применения методов определения рекламоконтактов при проведении крупной рекламной кампании. Но как наука, медиапланирование еще молодо, если сравнивать его с иными точными науками - многим из них не одна сотня лет. Поэтому в силу своей молодости, медиапланирование – это наука, в которой существует огромное количество тонкостей, разобраться в которых порой бывает сложно, и, не зная которых, можно сделать процесс медиапланирования нецелесообразным или невозможным, можно приложить серьезные усилия, но прийти к нулевому результату, если не знать этих тонкостей и не использовать инструментарий медиапланирования профессионально.
Поэтому, исходя из всего вышесказанного, мы можем сформулировать основную цель данной работы: изучение медиапланирования как важнейшей части рекламной политики предприятия в условиях конкуренции.
Исходя из поставленной цели, можно определить основные задачи данного исследования:
1. Изучить литературу на заданную тему
2. Изучить понятие и сущность медиапланирования
3. Изучить назначение медиапланирования
4. Изучить структурные составляющие медиапланирования
5. Изучить применение медиапланирования
6. Выяснить основные этапы работы при создании медиаплана
7. Изучить основные показатели в медиапланировании
8. Изучить понятие и сущность конкурентного анализа как инструмента маркетинговой стратегии
Методика исследования: теоретический анализ литературы на заданную тему