Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Маркетинговый подход к организации коммерческой деятельности предприятия розничной (оптовой) торговли.
Введение
Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодные товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу.
Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя.
Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка.
Анализируя место маркетинга и рекламы в успехе торговых предприятий, можно прийти к неутешительному выводу: на сегодняшний день эти факторы не являются ключевыми в прибыльности розничных компаний. Сейчас сложилась такая парадоксальная ситуация, когда рекламу и маркетинг пока можно игнорировать. Во-первых, объем продаж магазина или сети сегодня в большей степени предопределен их месторасположением, ассортиментом, ценами, а иногда и просто качественным ремонтом. Во-вторых, руководство розничной компании больше времени уделяет госорганам, пожарным, санстанции, конкурентам и поставщикам. И, тем не менее, очереди к кассовым аппаратам в любом крупном супермаркете являются индикатором его успешной работы, невзирая на недополученную прибыль.
Естественно, такая компания может на маркетинг пока не обращать внимания. Прежде всего, имеется в виду, что отечественная розница не используют весь спектр инструментов маркетинга, а применяемые приемы работают не очень качественно и эффективно. Успех российской ритейл-компании еще не слишком зависит от имеющихся у нее в наличии товаров-брэндов, от отношения покупателей к ней самой именно как к брэнду, от проведения эффективной рекламной политики. Торговой компании достаточно не совершать грубых ошибок, и ей гарантировано обеспечен удовлетворительный результат. Можно с уверенностью предположить, что такая ситуация продлится еще какое-то время, вопрос лишь в том, какое, и когда она изменится.
Уже сейчас началась тенденция обозначения явных лидеров розницы. В последствие можно будет предположить, что возникнет перетекание потребителей, а показатель успеха или неуспеха в розничной торговле будет основываться не только на собственных статистических данных и ощущениях ритейлеров. Кроме того, все воспринимают розничную торговлю как сети, торгующие продуктами питания. В тени остается розница бытовой техники, одежды, промтоваров, хотя в ней уже наблюдается конкуренция.
Причина конкуренции, а значит, и всех грядущих изменений в торговле - это потребитель. Это живой человек, который живет в большом или маленьком городе, и в его голове присутствуют конкретные мысли и желания. Трудность в том, что потребитель не пребывает в статичном состоянии, он не стоит на месте, позволяя долго себя изучать. Он меняется. Если проанализировать то, что происходило с потребителем за последние 7-8 лет, то можно увидеть, что изменился он очень сильно. Первое - он стал очень разборчивым, у него появилась возможность выбора, он начинает зарабатывать чуть больше денег, имеет возможность ходить в более качественные магазины, смотреть фильмы, которые смотрит весь мир. Он видит рекламу, которая сделана в России, и которая по своему уровню не уступает международной. Потребителю доступно теперь много брэндов, как локальных, так и международных, которые себя грамотно отстраивают уже не первый год. Все это меняет его восприятие мира, он смотрит на вещи иначе, более требовательно и скрупулезно. Второе - люди четче стали относиться к хамству в обслуживании, обращают внимание на детали, требуют упаковки товара при покупке и т.д. То есть, те вещи, которые бы воспринимались как «супер» в середине 90-х, в настоящее время являются либо обязательными, либо желательными. И тот, кто сможет предложить более широкий спектр услуг, окажется в выигрышном положении, ведь потребитель не будет терпеть и ждать. Более того, он не намерен прощать.
И если сегодня человек покупает в вашем магазине продукт, который ему не нравится, то завтра он решит оставить свои деньги в совершенно другом месте. У большинства магазинов пока что нет равноценных конкурентов, в столице и городах-миллионниках покупатель может выбирать между двумя-тремя равными по расположению, цене, ассортименту магазинами. Уже начинают действовать совершенно другие критерии выбора: скорость обслуживания, симпатичность персонала, акции, направленные на его привлечение и т.д. Сегодня на рынке потребительских товаров ни один брэнд не войдет в розницу, если не будет заниматься маркетингом, своим продвижением, притом достаточно агрессивно: на него не будет спроса в магазинах, с ним не будут работать дистрибьютеры.
Еще одна из возможных причин того, что маркетинг и реклама не работают в розничной торговле в полную силу – отсутствие понимания простой аксиомы: успех в торговле на 100% зависит от умения понять, что хочет потребитель, дать ему это и эффективно об этом рассказать. Если рассмотреть детально ситуацию, которая сложилась сейчас на рынке, можно отметить, что многие розничные предприятия оторваны от потребителя. Реклама одной сети говорит об ассортименте, другой – о ценах, но никто не выходит с уникальным предложением, привлекательным для покупателей. Например, если написать на рекламных щитах "У нас быстро работают кассиры", у покупателя появится совершенно конкретная причина, почему он должен прийти в магазин: хотя бы для того, чтобы проверить, так ли это. А ведь классическая реклама должна решать именно эту задачу. Желательно, чтобы это было действительно так, но даже если все кассиры работают одинаково быстро, а один магазин об этом скажет, то в сознании людей именно в том магазине они будут работать быстрее всех.
Также одним из слабых мест в формировании имиджа магазина у потребителей является отсутствие целостности: вывеска выглядит одним образом, пакеты другим, реклама сначала говорит одно, потом другое - это приводит к тому, что образ магазина не выстраивается в сознании покупателя. Кроме этого, рекламная активность 90% торговых компаний направлена на увеличение количества первых посещений. Единицы ориентируют потребителя на повторные покупки.
Отсутствие целостности вызвано в свою очередь отсутствием маркетинговой политики и творческих подходов к привлечению покупателей. Люди предпочитают идти проторенной дорожкой: наружная реклама, радио и т.д. Хотя особой креативности и фантазий, как охватить целевую аудиторию не наблюдается и здесь. В результате хаотичной работы над имиджем, компании с ростом теряют свой лоск. Большая торговая сеть сегодня - это своеобразный Советский Союз: приходишь, и замечаешь, что людям все равно, что ты про них думаешь, особенно вечером - понятие обслуживания просто отсутствует. В более дорогих или специализированных магазинах заработная плата на порядок выше, и, соответственно, обслуживание лучше, но есть другие проблемы. Входишь в такой магазин и, встречая взгляд продавца, начинаешь ощущать себя на десять ступеней ниже по всем показателям - доход, мышление, социальное положение.
Так вкратце можно описать место маркетинга в розничной торговле, и сложившуюся ситуацию, которая позволит его какое-то время игнорировать, что объясняет актуальность выбранной темя диплома. Но уже существуют примеры удачного применения рекламы в российском ритейле и создания качественных отечественных брэндов. И практику применения маркетинга в розничной торговле следует развивать.
В данной дипломной работе рассмотрены положения системы сбыта и маркетинга розничных продаж на примере магазина-салона сотовой связи.
Целью дипломной работы является изучение маркетингового подхода к организации розничной торговли на примере предприятия розничной торговли «7 соток».
Поставленной цели отвечают следующие задачи:
Изучение особенностей организации маркетинга розничных магазинов;