Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Маркетинговые исследования
. Анализ позиций компании.
Анализ деятельности компании связан с глубоким включением в ее внутренние дела и является, скорее, задачей специалистов по "OD" (organizational development) - консультантов, решающих проблемы организации комплексно - от организационной структуры до организационной культуры. И взгляд со стороны всегда привносит свежие идеи для понимания и разрешения внутренних проблем. Однако, анализ позиции и перспектив компании требует рассмотрения более широкого контекста - рынка со всеми его особенностями и действующими лицами. Эффективным средством определения перспектив развития компании является анализ по схеме SWOT.
SWOT-анализ
SWOT - аббревиатура от четырех компонентов, подлежащих анализу - Strengths (силы, достоинства, преимущества), Weaknesses (слабости, недостатки), Opportunities (возможности, перспективы), Threats (угрозы, опасности). Первые два компонента характеризуют внутренние особенности организации, вторые два - общий контекст, в который организация включена. Обычно эта процедура применяется в отношении к компании, но может применяться и в отношении к марке. Задачей анализа каждого из компонентов является выделение ключевых моментов, их ранжирование (расстановка по степени значимости) и определение общей стратегии по эффективной эксплуатации преимуществ, снижению влияния недостатков с учетом положительных и отрицательных сторон экономической, политической, юридической и психологической ситуации на рынке.
2. Анализ спроса на рынке.
Вопрос о емкости рынка с точки зрения тех, кто его задает - самый простой вопрос, а с точки зрения тех, кому он задается - самый сложный. Иностранные предприниматели наивно полагают, что достаточно открыть справочник и сложить объемы продаж всех действующих на рынке производителей данной категории товаров. Арифметическое действие, за которое даже деньги платить смешно. У российских исследователей рынка такое отношение тоже вызывает ироничную реакцию. Поэтому определение емкости рынка в России пока не сложилось в отдельный вид анализа и осуществляется только энтузиастами, не боящимися прогнозов на основе косвенных оценок.
Как любой косвенный показатель, емкость рынка допускает различные толкования и, как следствие, широкий диапазон значений. Можно спросить у "среднего" потребителя о количестве покупок определенного товара за период времени, умножить эту величину на количество потребителей и выразить ее в показателях объемов продаж и затрачиваемых средств в течение года. Также можно вносить в эти показатели бесконечные поправки, после которых емкость рынка покажется очень "растяжимой" величиной.
Другие варианты - определение объемов продаж на основе оценок рекламного бюджета, наблюдение за частотой и размерами покупок в местах продаж или сведения от "доверенных лиц" в "проверенных" торговых точках. Во всех случаях очень "переменной" величиной будет оказываться потребительская база - количество людей готовых к подобной покупке и их стратификация по профилю потребления. И, наконец, главной причиной разнородности трактовок показателя емкости рынка оказывается разница в представлениях о его содержании. Могут подразумеваться реальный объем потребления, потенциальная емкость, средняя емкость, емкость, достижимая в результате определенных маркетинговых усилий.
3. Анализ предложения на рынке.
Предложение на рынке складывается из предложений конкурентов, включенных в общий контекст ситуации. Поэтому главной характеристикой конкурентной ситуации является распределение рынка на доли (market shares). Определение долей рынка по сложности соответствует запутанности проблемы емкости рынка и требует аналогичных изощренных средств. Одной из косвенных характеристик позиций марок-лидеров служит их доля в совокупном рекламном бюджете (SOV - share of voices). Эта величина может использоваться только для действительно популярных марок, обеспеченных солидным рекламным бюджетом. Для широко рекламируемых марок их доли в рекламном обороте удивительным образом соответствуют объемам продаж. Марки-аутсайдеры в силу ограниченности их бюджета из такого анализа выпадают. Рекламная активность определяется средствами мониторинга рекламы.
Более точную картину распределения оборота между марками дает информация с мест продаж. Из-за неверных действий по дистрибуции товара, просчетов логистики, часть марок рекламируется "вхолостую" - реклама идет, а товар ждет "растаможки". Корректная оценка сравнительной популярности марок возможна только на основе данных о наличии товара в розничной сети и частоте покупок.