Содержание:
Кейс 1. PSA Peugeot Citroen и мировая автомобильная отрасль
Жан-Марк Галь, отвечающий в компании PSA за управление брендами Peugeot и Citroen, охотно признает, что новый спортивный автомобиль RCZ, который его фирма с большой помпой выпустила на рынок в 2010 году, не станет хитом продаж. В действительности, Галь не планирует продавать более 17 тысяч купе RCZ в год. У модели RCZ другая задача: она отмечает начало кампании по восстановлению позиций французского автопроизводителя в мировой автомобильной индустрии.
В предшествующие годы Peugeot в основном показывал устойчивые результаты, но фирма слишком сильно полагалась всего на три своих легковых модели, плюс популярные на рынке легкие фургоны. Средний возраст машин в продуктовой линейке компании увеличился до 4.2 лет, что довольно много по стандартам отрасли. Рентабельность продаж и рыночная доля компании постепенно съезжали вниз – так же, как и качество машин Peugeot, особенно в сравнении с продукцией амбициозной группы Volkswagen.
Галь говорит, что в течение 2011-2012 годов Peugeot запустит 14 новых моделей, начиная с седана, специально разработанного для китайского рынка, и легкого грузовичка в Бразилии. Компактный минивэн 5008, выпущенный на рынок в октябре 2009 года, заслужил хорошие оценки. Однако еще более важным для компании является новый седан Peugeot 508, который создан на основе концепции, впервые показанной на Женевском автосалоне 2010 года.
Поможет ли все это Peugeot подняться к 2015 году на три ступеньки в рейтинге глобальных автопроизводителей, как надеется Галь, - большой вопрос. Чтобы достичь этой цели, Peugeot должен обойти по объему выпуска Renault, Fiat и либо Suzuki, либо Hyundai. Каждая из этих компаний по итогам 2009 года продала по крайней мере на 500 тысяч машин больше, чем Peugeot. При объеме продаж в 3.2 млн. машин группа PSA Peugeot Citroen занимала в 2009 году седьмое место в мире и второе в Европе. Но она слишком сильно зависит от продаж на вялом европейском рынке (и особенно во Франции). Ее более сильный европейский соперник, Volkswagen Group, реализовал в 2009 году почти вдвое больше автомобилей, причем многие из них – на развивающихся рынках. Германский концерн контролирует четверть быстро растущего бразильского рынка и более чем 17% в Китае, самом крупном автомобильном рынке по итогам 2009 года. PSA, напротив, занимает немногим больше 6% в Бразилии и всего 3% в Китае, поровну разделенных между марками Citroen и Peugeot. Теперь Китай будет получать новейшие разработки Peugeot, а не более старые модели, как это было раньше. Галь рассчитывает, что к 2015 году PSA получит 8% на очень конкурентном китайском рынке.
PSA имеет сильные стратегические позиции в сегменте компактных автомобилей, дизельных двигателей, а также новых экологически чистых технологий, таких как гибридные силовые установки, использующие дизель для движения передних колес и электрические моторы для передачи вращения на заднюю ось. Во время своего двухлетнего пребывания в должности предыдущий глава PSA Кристиан Штрайф снизил издержки и улучшил качество машин. Он также ускорил выход на рынок новых моделей, что помогло стабилизировать рыночную долю Peugeot в Европе, и создал многообещающий премиальный образ для бренда Citroen. Но Штрайф спровоцировал конфликт тем, что в феврале 2009 года, всего лишь через два дня после согласования с французским правительством займа в 3 млрд. евро, он объявил о сокращении 11 тысяч рабочих мест, в дополнение к 18 тысячам уже уволенных сотрудников. В апреле 2009 года по решению семьи Пежо, которая контролирует 45% голосующих акций PSA Peugeot Citroen, вместо Штрайфа пост исполнительного директора компании занял Филипп Варен.
По сравнению с Renault и Fiat, например, Peugeot является достаточно крупной компанией: в условиях нормального рынка он производит 3.5 млн. автомобилей в год. Это позволяет Peugeot генерировать значительный эффект масштаба, а также запускать множество автомобильных продуктов, объединенных общей платформой. Варен говорит, что он открыт для переговоров об углублении связей в рамках существующих альянсов с компаниями BMW, Ford, Fiat и Mitsubishi, но он прохладно относится к идее полномасштабного слияния с другими автопроизводителями. По его мнению, история показывает, насколько трудно осуществляются международные слияния в автомобильной отрасли. Он также сомневается, что консолидация в Европе возможна по политическим причинам.
Вопрос сейчас состоит в том, сможет ли компания Peugeot догнать упущенное время на развивающихся рынках, на долю которых приходится почти весь рост продаж в автомобильной отрасли.
Вопросы:
1. Проведите сканирование ключевых сегментов общего, отраслевого и конкурентного окружения PSA Peugeot Citroen и выделите по 2 основных тенденции на каждом уровне, которые могут в будущем повлиять на работу компании.
2. Укажите, является ли каждая тенденция возможностью или угрозой для PSA Peugeot Citroen и коротко поясните Ваше мнение.
3. Выделите ключевые типы конкурентов в автомобильной отрасли и оцените степень интенсивности соперничества между ними. Коротко объясните, по каким параметрам происходит конкуренция в отрасли.
4. Оцените степень угрозы входа новых игроков в отрасль по выпуску автомобилей. Коротко опишите барьеры входа для новых сборочных компаний и возможные ответные действия со стороны традиционных фирм в отрасли, подобных Volkswagen или Peugeot.
5. Проанализируйте общность рынков и схожесть ресурсов между основными конкурентами в автомобильной отрасли.
Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Кейс
Кейс 1. PSA Peugeot Citroen и мировая автомобильная отрасль
Жан-Марк Галь, отвечающий в компании PSA за управление брендами Peugeot и Citroen, охотно признает, что новый спортивный автомобиль RCZ, который его фирма с большой помпой выпустила на рынок в 2010 году, не станет хитом продаж. В действительности, Галь не планирует продавать более 17 тысяч купе RCZ в год. У модели RCZ другая задача: она отмечает начало кампании по восстановлению позиций французского автопроизводителя в мировой автомобильной индустрии.
В предшествующие годы Peugeot в основном показывал устойчивые результаты, но фирма слишком сильно полагалась всего на три своих легковых модели, плюс популярные на рынке легкие фургоны. Средний возраст машин в продуктовой линейке компании увеличился до 4.2 лет, что довольно много по стандартам отрасли. Рентабельность продаж и рыночная доля компании постепенно съезжали вниз – так же, как и качество машин Peugeot, особенно в сравнении с продукцией амбициозной группы Volkswagen.
Галь говорит, что в течение 2011-2012 годов Peugeot запустит 14 новых моделей, начиная с седана, специально разработанного для китайского рынка, и легкого грузовичка в Бразилии. Компактный минивэн 5008, выпущенный на рынок в октябре 2009 года, заслужил хорошие оценки. Однако еще более важным для компании является новый седан Peugeot 508, который создан на основе концепции, впервые показанной на Женевском автосалоне 2010 года.
Поможет ли все это Peugeot подняться к 2015 году на три ступеньки в рейтинге глобальных автопроизводителей, как надеется Галь, - большой вопрос. Чтобы достичь этой цели, Peugeot должен обойти по объему выпуска Renault, Fiat и либо Suzuki, либо Hyundai. Каждая из этих компаний по итогам 2009 года продала по крайней мере на 500 тысяч машин больше, чем Peugeot. При объеме продаж в 3.2 млн. машин группа PSA Peugeot Citroen занимала в 2009 году седьмое место в мире и второе в Европе. Но она слишком сильно зависит от продаж на вялом европейском рынке (и особенно во Франции). Ее более сильный европейский соперник, Volkswagen Group, реализовал в 2009 году почти вдвое больше автомобилей, причем многие из них – на развивающихся рынках. Германский концерн контролирует четверть быстро растущего бразильского рынка и более чем 17% в Китае, самом крупном автомобильном рынке по итогам 2009 года. PSA, напротив, занимает немногим больше 6% в Бразилии и всего 3% в Китае, поровну разделенных между марками Citroen и Peugeot. Теперь Китай будет получать новейшие разработки Peugeot, а не более старые модели, как это было раньше. Галь рассчитывает, что к 2015 году PSA получит 8% на очень конкурентном китайском рынке.
PSA имеет сильные стратегические позиции в сегменте компактных автомобилей, дизельных двигателей, а также новых экологически чистых технологий, таких как гибридные силовые установки, использующие дизель для движения передних колес и электрические моторы для передачи вращения на заднюю ось. Во время своего двухлетнего пребывания в должности предыдущий глава PSA Кристиан Штрайф снизил издержки и улучшил качество машин. Он также ускорил выход на рынок новых моделей, что помогло стабилизировать рыночную долю Peugeot в Европе, и создал многообещающий премиальный образ для бренда Citroen. Но Штрайф спровоцировал конфликт тем, что в феврале 2009 года, всего лишь через два дня после согласования с французским правительством займа в 3 млрд. евро, он объявил о сокращении 11 тысяч рабочих мест, в дополнение к 18 тысячам уже уволенных сотрудников. В апреле 2009 года по решению семьи Пежо, которая контролирует 45% голосующих акций PSA Peugeot Citroen, вместо Штрайфа пост исполнительного директора компании занял Филипп Варен.
По сравнению с Renault и Fiat, например, Peugeot является достаточно крупной компанией: в условиях нормального рынка он производит 3.5 млн. автомобилей в год. Это позволяет Peugeot генерировать значительный эффект масштаба, а также запускать множество автомобильных продуктов, объединенных общей платформой. Варен говорит, что он открыт для переговоров об углублении связей в рамках существующих альянсов с компаниями BMW, Ford, Fiat и Mitsubishi, но он прохладно относится к идее полномасштабного слияния с другими автопроизводителями. По его мнению, история показывает, насколько трудно осуществляются международные слияния в автомобильной отрасли. Он также сомневается, что консолидация в Европе возможна по политическим причинам.
Вопрос сейчас состоит в том, сможет ли компания Peugeot догнать упущенное время на развивающихся рынках, на долю которых приходится почти весь рост продаж в автомобильной отрасли.
Вопросы:
1. Проведите сканирование ключевых сегментов общего, отраслевого и конкурентного окружения PSA Peugeot Citroen и выделите по 2 основных тенденции на каждом уровне, которые могут в будущем повлиять на работу компании.
2. Укажите, является ли каждая тенденция возможностью или угрозой для PSA Peugeot Citroen и коротко поясните Ваше мнение.
3. Выделите ключевые типы конкурентов в автомобильной отрасли и оцените степень интенсивности соперничества между ними. Коротко объясните, по каким параметрам происходит конкуренция в отрасли.
4. Оцените степень угрозы входа новых игроков в отрасль по выпуску автомобилей. Коротко опишите барьеры входа для новых сборочных компаний и возможные ответные действия со стороны традиционных фирм в отрасли, подобных Volkswagen или Peugeot.
5. Проанализируйте общность рынков и схожесть ресурсов между основными конкурентами в автомобильной отрасли.